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发布时间:2019-08-23点击次数:
中国家电企业销售渠道模式、特点及选择doc

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  中国家电企业销售渠道模式、特点及选择 试图脱离生产企业的控制,再加上许 (0)◎Q臼髑宙圈四彘o∞Q呜国 家电行业是目前国内诸行业中竞 争最激烈,市场化程度最高的行业之 一 .上世纪90年代以来,中国家电产 业经历了异常惨烈的价格竞争,广告 竞争和品牌竞争.目前,彩电,空调, 洗衣机等主要家用电器产品的产业集 中度都在70口以上,各种品牌的产品 在价格,性能,技术等方面同质化趋势 日益明显,其在市场竞争中的重要性 也随之降低.与此同时,销售渠道的 作用却日显重要.对家电企业而言, 谁拥有效率高,运作灵活,运营成本低 的销售渠道,谁就赢得了市场,就能有 效地战胜自己的竞争对手. 当前中国家电企业销售渠道的种 类及特点 目前我国家电产品销售渠道大致 可分为传统渠道和新兴渠道两种类 型.传统渠道主要有大型百货商场家 电部,中小商场,批发商以及从五交化 公司转变而来的电器专卖店.新兴渠 道有综合性连锁(以外资品牌为主,如 家乐福,沃尔玛,麦德龙等),家电类连 锁(如国美,苏宁,三联等),电器城,品 牌专卖店,集团采购,网上订购等. 一 ,大型百货商场家电部.计划 经济时代背景下产生的百货商场家电 部曾经发挥了不可替代的作用,特别 是在上世纪7080年代我国家电企业 刚刚起步,许多产品处于全盘照抄照 搬的导人期的时候,时至今日,仍然发 挥着重要作用.作为传统的家电销售 渠道,其优势主要表现在:l,品牌效 用.经过几十年的发展,百货商场家电 部在消费者的心目中已经形成了无假 货,质量有保证等方面高信誉度的形 象.虽然从目前看,由于家电连锁企 业等业态的冲击,百货家电所占的市 场份额有所下降,但在某些区域市场, 集团经济研究20o6?8下半月刊(总第2o4期) 文/石鹏义 传统百货家电影响力仍然不可小觑, 百货高端家电销售仍然有影响力.2, 由于历史的原因,大型百货商场所处 地势较佳,客流量大,客源上占优势. 3,资金较为充足.由于百货商场经营 产品的种类较多,不同种类产品的淡 旺季是不同的,在家电都需要资金的 时候,可以从其它部门进行调剂.缺 点为:1,与新的经营业态比较,许多百 货商店经营机制老化,远没有形成顾 客意识.2,从批发商处进货或从厂家 在各个城市所设的营销公司进货,价 格优势不明显. 二,批发商.批发商渠道在家电 市场竞争不是很激烈的情况下,发挥 了主导作用.彩电生产企业长虹就极 其重视批发渠道的建设,批发大户为 长虹产销量的迅速增长提供了流通空 间.这种渠道的优点是:l,能迅速将 产品导人市场.批发商利用其培育的 网络,能够迅速将产品铺设至下属的 批发商及零售点,增加销售量.2,营 销费用较低.生产商只需在区域内派 驻几名业务人员负责与批发商联络, 可以使批发商节约大量的营销费用. 3,在目前一,二级市场受到家电连锁 等业态冲击较大的情况下,在县级至 乡镇一级的三,四级市场上,批发商在 家电产品的销售中仍发挥着主要的作 用.缺点是:l,生产企业易受批发商 左右,网络畸形.当批发商回款,销售 额较高时,在与生产企业的谈判过程 中会处于有利的地位.2,厂商终端控 制力度较弱.由于批发商的素质以及 对下属网点的控制力度等方面的问 题,往往比厂商人员进行产品现场布 置的效果要差得多.3,由于利益的侧 重点不同,一些销售大户凭借经营规 模大或是掌握着庞大的销售网优势, 多批发商同时代理几家甚至十几家生 产企业的产品,不会对一家公司的产 品全力营销,使家电生产企业难以对 自己的产品价格以及营销策略实施及 时有效的控制. 三,电器专卖店.各地的电器专 卖店有些是从计划经济时期的五交化 公司转变过来的,有些则是由百货公 司家电部分离出来的,还有部分是由 各种所有制成份经营电器的小店逐步 发展起来的.从进货方式,经营特点 等方面类似于百货商场家电部,这里 就不再予以讨论. 以上为三种主要的传统家电业的 经营业态. 四,国外连锁超市.随着沃尔玛, 家乐福,麦德龙等国外连锁超市的进 入,已经对国内的家电营销渠道构成 了一定影响.其特点是:经营面积较 大,经营品种多.开始时,多以小家电 销售为切人点,有些已全面销售家电 产品.价格是其主要的竞争手段.随着 各个大连锁超市在国内市场战略布局 的完成,相信凭借这些企业的资本,管 理,品牌优势,必将加大在家电经营上 的力度,成为不可忽视,极具影响力的 家电营销渠道. 五,国内家电连锁.以国美,苏宁 为首的全国性家电连锁,以及山东三 联,中永通泰,北京大中,上海永乐等 地方性家电连锁正在猛烈地冲击着传 统以百货店,批发商等为主的家电渠 道.作为高效率,专业化的零售终端, 全国性的家电连锁由于专业经营,零 售量大,商业品牌,资本雄厚,拥有庞 大的销售网络,服务等方面的优势,可 以从厂商处得到更低的价格以及更优 惠的机型,从而在消费者心目中形成 专业,,低价格,服务好的品牌形象,使 之成为零售量大,最有发展潜力的渠 道之一. 作为新兴家电销售渠道,近几年 来,网上销售和集团销售有所发展,国 内较大的家电生产厂家和渠道商一般 都开展了此项业务,但由于互联网进 入我国时间不长,消费者的认识需要 有一个过程,集团销售也没有成为家 电销售的主流形式,故本文对上述二 种家电营销模式不作进一步的讨论. 六,家电生产商自建营销渠道. 家电生产商采用建立自己公司专有渠 道的模式,一方面,加强了对渠道的控 制能力,有利于企业营销策略,销售目 标的实现,但是另一方面,渠道建设的 成本很高且自建渠道与现有渠道存在 着一定的冲突,协调的难度大. 家电生产商自建渠道主要基于以 下考虑:一是家电生产商在发展壮大 以后,逐步实现多元化扩张,寻求在家 电行业不同环节上的利润分享,而向 营销渠道领域所进行的关联多元化扩 张.最典型的例子就是TCL集团建 立幸福树连锁.幸福树本质为一 家主业从事家电连锁行业发展的独立 公司.在发展思路上,其迫于国美,苏 宁等家电连锁机构在一,二级中心城 市已经形成的优势和市场份额,幸福 树连锁发展之初就将目标锁定在三, 四级市场的扩张,实现了差异化突围. 此外,为了解决资金难题,幸福树连 锁在发展之初采用了品牌授权经营, 各地商家加盟的方式.自2004年9 月该项目启动.2005年4月,幸福树 在天津设立了第一家分部,现已在8 个省拥有加盟连锁店180家.年分销 能力达18亿元.2006年,幸福树将开 发云,贵,川,晋,陕等14个省,加盟店 达到180家,分销能力达80亿元. 2007年,幸福树加盟店将达到1500 家,并最终实现2010年3000家,分销 能力超过300亿元的目标,打造中国 农村市场最大的电器连锁网络.二是 家电生产企业为了摆脱渠道商的控 制,实现自己的营销战略和销售目标 而进行的渠道建设.在这一模式中又 可分为:1,自营渠道.自营渠道须满 足三个条件:投资者,组织架构,业务. 早期,春兰曾斥巨资在全国建立了 3000多家星威空调专卖店,价格体 系,物流配送,人员管理等均直接受 制于春兰的管理,并且这一渠道当时 与春兰众多的代理商和经销商的零售 门店并列运营.但是,由于这种自建 渠道投资成本大,且与商家专营渠道 冲突,最后以失败告终.这也成为我 国家电制造商自建渠道的失败典范. 此后,几乎没有制造商再重蹈覆辙.2, 厂商的战略合作.目前以海尔,美的 为代表的家电生产企业,在三,四级市 场展开的自营渠道,即属于此范围. 这些自营渠道并非受生产企业全面控 制,而是制造商对各地商家渠道的改 造和包装,最终成为单一品牌的专卖 店.其主体是市场上众多的夫妻店和 个体户,他们在销售价格,销售品牌上 还存有较大的自主权和选择权.以美 的空调的乡镇专营店为例,其主体就 是将乡镇个体店和夫妻店的外观和内 部装饰的改造,然后提供产品,单页促 销等资源. 一 直以来,被人们理解为格力自 建渠道,实际上也是制造商和渠道商 之间的一种更为有机的合作共赢模 式.在各地的销售分公司中,投资者与 组织架构均为当地的经销商,业务是 销售格力空调.格力电器董事总经理 董明珠曾在不同的场合都明确过,在 这些区域销售公司,格力没有投入一 分钱,一个业务员,投入的只是产品和 品牌. 家电生产企业营销渠道的选择 在对销售渠道的选择上,家电生 产企业应根据自己企业的企业特性和 产品特性来选择最科学,最有效的销 售渠道,使自己的产品在既定的目标 市场中达到销售数量最大化,从而达 到两个营销目的:一是获取最大的利 润,二是有效地抑制竞争对手同类产 品的销售空间,保护和控制自己既定 的目标市场. 目前我国几个家电主要生产企业 均已形成了自己的渠道发展策略.海 尔集团在发展初期依靠商场销售到店 中店,再到建设自己的品牌专卖店,迅 速树立起海尔品牌的知名度和信誉 度.海尔集团的多元化发展策略以及 在营销上投入雄厚的资金,使它在全 国范围内的家电专卖店得以高效运 作.目前海尔已在全国主要县城建立 了自己的专卖店.在城市家电市场, 海尔也建立了完善的自控销售网络. 海尔根据自身的产品类别多,年销售 量达,品牌知名度高等特点,适时进行 了通路整合.在全国每一个一级城市 设有海尔工贸公司,在二级城市中设 有海尔营销中心,负责当地所有海尔 产品的销售工作,包括对二级市场零 售商和三级市场零售商的管理;在三, 四级市场按一县一点设专卖店. LG电子公司从1994年开始进 入中国家电业,目前其产品已包括彩 电,空调,洗衣机,微波炉,显示器等种 类.为了在激烈的竞争中占据有利的 地位,LG改变了销售增加成本的传 统观念,把营销渠道作为一种重要资 产来经营,通过把握渠道机会,设计和 管理营销渠道,拥有了一个高效率,低 成本的销售系统,提高了产品的知名 度,市场占有率和竞争力.LG家电产 品系列,种类较齐全,其产品规格,质 量主要集中在高端.与其他国内外的 品牌相比,其产品性价比高,消费者以 略高于国内产品的价格购买到不逊于 国际着名品牌的产品.因此,LG将市 场定位于那些既对产品性能和质量要 求较高,又对价格比较敏感的客户. 与产品定位相适应,LG选择大型商 场和家电连锁超市作为主要销售渠 道. 科龙发展初期依靠灵活的销售策 略迅速进入大商场,随着产量的增加, 转而依靠批发商,以及区域代理的形 式消化迅速增加的产量.科龙集团的 销售网络分为零售和批发两部分,分 别设立了相应的管理部门,通过零售 部门控制重点渠道,批发部门负责开 拓市场. 可以看出,由于中国地区差异性 很大,各种商业业态形式还处于调整 发展期,作为家电生产商一定要根据 自己企业的特点,利用不同业态的优 势,审时度势,合理利用自己的资源, 建立适合自身的营销渠道模式(作者 单位:山东经贸职业学院) 集团经济研究2006-8下半月刊(总第204期)

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